Automarken schaffen neue Erlebniswelten

Der Autokauf wird zunehmend individuell. Daran arbeitet jedenfalls mancher Fahrzeughersteller fieberhaft. Durch neue Vertriebsformate wird der Autokauf der Zukunft ein anderer sein als bisher. Doch die Entwicklung steckt noch in den Kinderschuhen. Während sich die Konsumgüter-Industrie mit erfolgreichen Kundenerlebnis-Programmen wie bei Apple oder Nespresso über die vergangenen Jahre hinweg bereits stark weiterentwickelt hat, hat das Vertriebssystem der Automobilindustrie den Anschluss verloren. Wie Ian Robertson, Vorstandsmitglied bei BMW, betont, sind "die Erlebnisse beim Händler so alt wie die Autoindustrie selbst, also grob 100 Jahre. Während sich die Autos weiterentwickelt haben, ist das Händlererlebnis so geblieben, wie es bereits vor 100 Jahren war."

Die gute Nachricht für die Händler sei, dass die Verbraucher noch immer Offline-Vertriebsformaten vertrauen würden, sagt der Automobil-Unternehmensberater iic. Vor allem während der Entscheidungsfindung wollten sie das Auto selbst erleben und suchten Expertenrat. Der Schlüssel für Premium-Hersteller sei, wieder ein erstklassiges Handelserlebnis zu entwickeln und die Händlerlandschaft in ein profitables "Multichannel-Format" (mehrere verschiedene Vertriebskanäle) zu verwandeln.

Premium-Hersteller wollen durch die Entwicklung neuer Vertriebsformate mehr Kundennähe und Berührungspunkte zwischen dem Kunden und dem Hersteller ermöglichen. Mercedes-Benz startete dafür die Offensive "Best Customer Experience", bei BMW wird es "Future Retail" genannt. Audi wiederum verbreitet das "Audi City" Format in vielen Metropolen.

In einer eigenen Studie untersucht die iic Group verschiedene Ziele und die Effektivität von vier neuen Vertriebsformaten von Premium-Herstellern in Deutschland. Zu diesen Innovationen gehören Pop-Up-Stores (kurzzeitig bestehende Ladenlokale in Top-Lagen), Brand-Stores (innerstädtische Verkaufsflächen mit Wohlfühl-Atmosphäre und Markenerlebnis), Driving Centers (verschiedene Testfahrt-Strecken und zusätzliches Programm als Erlebnis für die ganze Familie) und Brand Experience Centers (Markentempel, meist an Stammwerk des Herstellers angebunden und einzigartig für jede Automarke).

Hierzu hat iic unter anderem Experteninterviews bei drei deutschen Premium-Herstellern geführt. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen, dass die primäre Zielsetzung der neuen Vertriebsformate in der Neukundengewinnung und Loyalität liegen. Zweitrangige Zielsetzungen wie die Markenbekanntheit und ein verbessertes "Touch Point Management" stellen lediglich eine stützende Funktion dar.

"Die Ergebnisse zeigen, dass die Entscheidung für ein neues Vertriebsformat momentan sehr individuell ist und sich bei den Herstellern noch keine klare Linie für einen universell anwendbaren Prozess herausgebildet hat", erläutert Thomas Hegger, Manager der iic Group. Daher habe man eine Matrix entwickelt, die für den Entscheidungsprozess relevante Kennzahlen zu Marken, Markt, Händlernetz und Kundenanforderungen zusammentrage und eindeutige Handlungsempfehlungen gebe.

Des Weiteren beinhaltet die Studie einen sogenannten "Business Case", der exemplarisch einen Brand Store finanziell bewertet. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass im aktuell bestehenden Händlernetz solch ein Format allein durch Verkäufe nicht profitabel ist. Der positive Abstrahleffekt, den ein solches Format auf die Verkäufe der gesamten Marke haben kann, sei bisher allerdings schwer messbar.

Nachforschungen hätten ergeben, dass der Erfolg der entsprechenden neuen Vertriebsformate stark von einem funktionierenden System abhinge, das einen transparenten Überblick der Kunden-Kontaktpunkte mit dem Hersteller gebe und durchgängige Standards schaffe. "Eine Plattform, die vorhandene Daten verknüpft und analysiert sowie für jeden in der Organisation zugänglich macht, wird ganz klar einen zukünftigen Meilenstein darstellen", erläutert Igor Bonacic, Geschäftsführer und Gründer der iic Group. Dann ist die schöne neue Welt des Autokaufs ja schon greifbar nah.